¿Negocio digital o digitalización del negocio?

"¿Existe la industria tecnológica, o bien, como la tecnología ha impregnado las organizaciones, han de ser consideradas todas ellas industrias tecnológicas. ¿Tienen todas papeles similares en la sociedad y funcionan bajo las mismas regulaciones?"[i]

La tecnología siempre ha cambiado la forma de hacer las cosas, los comportamientos y hasta la forma de pensar, aunque todos estos cambios siempre se han producido lentamente. Primero llega la tecnología, y después, poco a poco, las personas y las sociedades se van adaptando y van redefiniendo el entorno en el que se mueven y las normas bajo las cuales actuar.

Normas nacidas como consecuencia de las llamadas Tecnologías de las Información (TI) o tecnologías del silicio son, entre otras, la "Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal" (o LOPD), la "Ley de Infraestructuras Críticas" o el acuerdo "Privacy Shield" entre la Unión Europea y los EEUU para la transferencia de datos personales entre ambas zonas. 

Así las cosas, hace algún tiempo parece que teníamos claro que empresas como HP, Apple o IBM, las podíamos considerar como empresas pertenecientes al sector TI, ya que dichas empresas proporcionaban herramientas tanto de hardware como de software con las que apoyar otros tipos de negocio que podríamos calificar de tradicionales, desde el financiero al automovilístico, o desde un restaurante hasta la fabricación y distribución de ropa. 

Pero si bien ciertos servicios, como la venta o alquiler de un ordenador o de espacio de almacenamiento de datos, de un motor de base de datos o de una aplicación de gestión de clientes, se podían clasificar sin ninguna duda como perteneciente a TI, la aplicación "Apple-Pay" para la realización de pagos con el móvil ya tiene un componente cuyo fin no es el de procurar un software con un fin más o menos genérico, es proporcionar un servicio al usuario final que hasta ahora lo proporcionaba una entidad financiera o que se hacía a través de ella. 

Una de las primeras empresas considerada "tecnológica" pero que proporciona un servicio financiero es "Pay-Pal", pasarela de pago seguro, servicio necesario para el crecimiento del comercio electrónico. Este ejemplo es seguido actualmente por multitud de empresas, las llamadas "Fintech" -contracción de "finanzas" y "tec(h)nología"-, las cuales prestan servicios financieros a través de sus aplicaciones para móviles. Dichas empresas han propiciado una revolución en el mundo financiero, en general, y bancario en particular, con movimientos de compra de dichas empresas, e inversiones en plataformas y servicios "fintech".

Fuera del mundo financiero, un ejemplo relevante de empresa considerada "tecnológica" pero que empezó  como librería en-línea es Amazon[ii]. Su negocio no era vender "tecnología" sino libros, desde una muy buena plataforma tecnológica creada por su fundador, Jeff Bezos, que le facilitaba no sólo dicha actividad de manera más eficiente sino también un conocimiento de sus clientes, con lo que aprendía a venderles cualquier otra cosa. Al contrario que la evolución de Apple de pasar de vender productos de TI a otro tipo de productos -como música, a través de su plataforma iTunes-, Amazon empezó  por productos no tecnológicos y amplió  hace unos años a servicios web en la nube, con "Amazon Web Services".

Esta situación híbrida de llegar al usuario final desde una plataforma tecnológica para proporcionar un servicio llamémosle hasta ahora tradicional, ha levantado ampollas en algunos sectores que tradicionalmente proporcionaban tales servicios.

Un caso es el ya conocido "Uber"[iii]. Con un software que proporciona una plataforma de encuentro para compartir transporte entre particulares, ha puesto en pie de guerra a taxistas de medio mundo. Estos se ven "comido" su negocio por, en principio, casi cualquier ciudadano con un coche, pero sin la regulación a la que está sujeto el sector del taxi. Esto ha llevado a tener que revisar normativas y a adaptarlas a nuevos modelos y nuevas formas de actuar, y no sólo para Uber, sino en general para las plataformas colaborativas[iv], las cuales, apoyándose en la tecnología dan lugar a nuevos modelos de negocio, como viajes compartidos, alquiler de habitaciones o financiación por parte de muchas personas -crowfunding-.

Lo que parece estar claro es que las empresas que están obligando a que se realice el cambio son las que han nacido ya "tecnológicas". Por tanto la digitalización o transformación tecnológica de una organización es condición indispensable para su supervivencia. Esto no quiere decir que su negocio sea vender tecnología, quiere decir, que, a imagen de lo que ya hacen las nacidas "tech", tienen que cambiar sus procesos, su organización y su cultura para parecerse a ellas.

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Este artículo fué publicado originalmente por ComunicacionesHoy, nº 156, 18-10-2016. Referencia: Opinión, pg.39 – "¿Negocio digital o digitalización del negocio?" – María José de la Calle.  

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[i] Anil Dash (19 de agosto, 2016). "There is no “technology industry”". Humane Tech. url [a 13-09-2016] https://medium.com/humane-tech/there-is-no-technology-industry-44774dfb3ed7#.lup3mjtft  

[ii] Aquí podemos leer una evolución de Amazón en sus primeros 20 años de vida. Erik Sherman (15 de julio, 2015). "20 years of Amazon's expansive evolution". CBS money watch. url [a 13-09-2016] http://www.cbsnews.com/news/20-years-of-amazons-expansive-evolution/  

[iii] G.Ginés (30 de marzo, 2016). "¿Qué tengo que hacer para ser conductor de Uber?" ABC. url [a 13-09-2016] http://www.abc.es/economia/abci-tengo-hacer-para-conductor-uber-201603301636_noticia.html 

[iv] Almudena Vigil (10 de marzo, 2016). "Nuevas leyes para nuevos negocios: el reto de la economía colaborativa". Expansión. url [a 13-09-2016] http://www.expansion.com/juridico/actualidad-tendencias/2016/03/10/56e17a0846163f0c1e8b4601.html