La estrategia de lo digital

"... lo digital se debe ver menos como una cosa y más como una forma de hacer las cosas."

McKinsey, jul-2015 [i]

Los dispositivos y las comunicaciones han cambiado las formas y maneras en las que personas y cosas interactúan. Estas nuevas formas han penetrado en la Sociedad, primero, e impactado, desde ella, a las empresas. 

Sirva como ejemplo, la irrupción, hace unos años, de los dispositivos móviles en el mundo corporativo. Dicha irrupción dio lugar a una corriente conocida como "Traiga Su Propio Dispositivo" (del inglés "Bring You Own Device", BYOD). Corriente que, si bien supuso inicialmente algún problema de seguridad, hoy, aparentemente superado, acercó a las organizaciones nuevas prácticas y nuevos usos.

Algo parecido ha ocurrido con el fenómeno SMAC, siglas en inglés de "Social" (Redes sociales), "Mobile" (Móvil), "Analytics" (analítica), "Cloud" (nube). A lo largo de la última década las empresas han ido incorporando una serie de conceptos tecnológicos en su intento por mejorar e innovar. Tecnologías como las redes sociales, las comunicaciones móviles, el análisis de  datos "a lo grande" ("Big Data", en su expresión inglesa) o la computación en la nube, han pasado a formar parte del discurso habitual en cualquier organización, a lo que, recientemente se le ha sumado la Internet de las Cosas (del inglés "Internet of Things", IoT). 

Estos y otros ejemplos demuestran que la adopción y la penetración de la tecnología en empresas y organizaciones han tenido como consecuencia un cambio en la forma de entender y hacer los negocios. Y ello independientemente del origen de tal adopción. A veces debida a sus propios empleados, mediante el uso, inicialmente personal, que hacen de dispositivos y aplicaciones móviles, o de las redes sociales, para relacionarse entre sí, con sus clientes y con sus proveedores. Otras veces derivada de la conveniencia para la empresa de garantizar la disponibilidad de informes o datos corporativos en cualquier momento o lugar. En el caso de la analítica de datos, por sus ventajas en diferentes vertientes, desde el marketing, como caso particular, hasta la toma de decisiones corporativas, en general. 

Paralelamente, la rapidez con la que van apareciendo las distintas tecnologías, parece impeler una urgencia en dar respuesta a dicho cambio, urgencia que no hace sino dificultar su asimilación e incorporación a la cultura corporativa. Máxime cuando tal tarea, por lo general, requiere bastante más tiempo que el que marca el ritmo de cambio tecnológico. 

No es suficiente, por tanto, iniciativas aisladas -bien de empleados, bien de departamentos- en el uso de este tipo de herramientas para que la empresa extraiga, realmente todo el potencial que la tecnología le ofrece. Su crecimiento, competitividad, cuota de mercado y el logro de una mayor satisfacción entre sus clientes, requieren de otro enfoque.

Se hace necesaria una integración ordenada de todas estas tecnologías -amén de otras que surjan- en los procesos de negocio de la organización. Han de definirse normas y directrices, y crearse herramientas para automatizar dichos procesos, en la medida de lo posible. Y todo ello ha de ser asumido e interiorizado tanto por quienes forman parte de la empresa, cuanto por aquellos otros individuos con los que ésta interactúa (clientes, proveedores, etc.). Ese cambio de hábitos les afectará a todos. 

Las nuevas soluciones tecnológicas abren un abanico de posibilidades de transformación del negocio, bien con la mejora de los producto y/o servicios que componen la actual oferta, bien generando otros nuevos. Pero sean cuales sean los cambios que se produzcan, la evolución digital requerirá estar en sintonía con el cliente, seguir sus comportamientos y atender sus expectativas. Sólo de este modo se garantizará la creación de valor, tanto para aquel, como, por extensión, para la propia empresa.

La cita que encabeza este artículo deja claro que lo digital transciende las tecnologías, debiendo verse más como una [nueva] forma de hacer las cosas, como una novedosa estrategia para el negocio. Una estrategia digital que se verá impulsada, eso sí, por las potentes capacidades tecnológicas actuales y venideras; y, al mismo tiempo, por la propia habilidad de la organización para adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado.

Ello requerirá de unos firmes cimientos que soporten el modelado de nuevas estructuras organizativas, la definición de nuevos modelos y procesos de negocio y la promoción de una nueva cultura corporativa. 

Retos a los que no podrán ser ajenos los individuos al frente de la organización, comenzando por aquellos que ocupen un asiento en su órgano de gobierno, quienes, inexcusablemente habrán de incluir lo digital en su agenda de Gobierno Corporativo. 

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Este artículo fué publicado originalmente por ComunicacionesHoy, nº 157, 8-11-2016. Referencia: Opinión, pg.14 – "La estrategia de lo digital" – María José de la Calle.  

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[i] "... digital should be seen less as a thing and more a way of doing things." Karel Dörner and David Edelman (Jul, 2015). "What ‘digital’ really means". McKinsey. url [a 15-10-2016]  http://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/what-digital-really-means